Discounter haben bei den Verbrauchern in Deutschland einer Studie zufolge weiter an Beliebtheit gewonnen. Ihr Marktanteil am Lebensmitteleinzelhandel stieg im Jahr 2006 um 1,2 Punkte auf 41,1 Prozent. Demnach haben die Lebensmittel-Discounter ihren Gesamtumsatz innerhalb von 15 Jahren auf 51,9 Mrd. Euro im Jahr 2006 beinahe verdoppelt. Hingegen scheinen die goldenen Zeiten für das Non-Food-Segment vorbei zu sein. Jahrelang konnten die Discounter ihren Anteil an sämtlichen Non-Food-Umsätzen des Handels kontinuierlich steigern. 2006 gingen die Umsätze jedoch um etwa zehn Prozent zurück. Bei Non-Food-Produkten ¿ jahrelang eines der lukrativsten Segmente ¿ haben die Discounter ihren Zenit nach Ansicht der Konsumforscher bereits überschritten. Wie konnte es zu dieser Trendwende kommen? Dass die Schnäppchenjagd nur noch in gebremstem Tempo läuft, hat sicherlich mehrere Ursachen. So waren in den letzten Jahren praktisch sämtliche Discounter in das Aktionsgeschäft mit Non-Food eingestiegen. Aldi und Lidl warben zweimal pro Woche für Artikel, die ¿nicht ständig im Sortiment¿ sind ¿ ihre Mitbewerber zogen nach. Auch der Wettbewerb außerhalb der Discounter nahm zu. Die Auswahl an Artikeln, die sich für Non-Food-Aktionen eignen, nahm allerdings nicht in gleichem Maße zu. Entsprechend wurden viele Produkte in ähnlicher Form bei unterschiedlichen Händlern angeboten. Die Aktionen verloren den Reiz des Neuen und Besonderen. Im Zentrum der vorliegenden Arbeit werden zwei Fragestellungen stehen: Die Arbeit wird die endogenen Regeln und Verhaltensstandards des Non-Food-Aktionsgeschäftes herausarbeiten und ihre Relevanz analysieren. Nach der Identifikation der Regeln wird sie sich mit den Regelverstößen beschäftigen: Bergen revolutorische Regelbrüche Wettbewerbsvorteile mit Komparativem Konkurrenzvorteils-Potenzial? So kann die Arbeit mögliche Wege von der ursprünglichen Tante Emma zum zukünftigen Onkel Albrecht 2.0 aufzeigen.